Crecí en una agencia de publicidad. Mi papá era vendedor de vallas publicitarias y me llevaba de acá para allá. Poco a poco, me fui acercando más al grupo de creación que a los demás sectores de las agencias. En esa época, todo era paste up y letra set, un proceso manual de creación de layout en el que los creativos diseñaban, recortaban y calcaban los elementos textuales y gráficos para componer una pieza publicitaria.
En una tarde, a inicios del año 1990, aún sin saber que me convertiría en publicista, vi una exhibición en vivo sobre Corel. Creo que no tenía número, era solo Corel, la primera edición del software. En una pequeña oficina creativa, en uno de los cuartos de una casa, un amigo de mi papá jugaba con la imagen de un lápiz de Coca-Cola, deformando su alto y ancho solamente con tirar de sus extremidades, algo increíble en esa época. En la misma página, en la pantalla del computador, hacía rectángulos, estrellas y círculos, cambiaba sus colores en pocos segundos y los borraba con solo un clic. La palabra “suprimir” aún no se usaba. Eso me asustó. ¿Sería ese el fin de todos mis amigos que hacían paste up? ¿Ahora cualquier persona podría crear material publicitario, trabajo que antes estaba reservado solo para quien tenía, entre otras cosas, manos talentosas?
Un tiempo después, yo ya trabajaba en una agencia, llegaron las cámaras digitales. Antes de esto, las fotos se hacían en cromo, con máquinas específicas y caras. El cromo es, o era, una diapositiva, como un negativo de las películas fotográficas, pero positivo, con alta definición y precisión de colores. Después de producirse, se escaneaba el cromo y se podía manipular de manera digital. Debido a que era un material caro, el resultado final de una sesión fotográfica eran pocos cromos. A veces solo podíamos escoger entre 2 o 3. Las cámaras digitales eran mucho más baratas y la imagen ya salía digitalizada. Esto hizo posible que todo el mundo hiciera decenas, centenares de fotos, a bajo costo. ¿Sería el fin de los fotógrafos? ¿Cualquier persona podría producir ahora imágenes de alta calidad estética?
Después llegó el Internet. Las primeras páginas. El e-mail marketing. Las redes sociales que se transformaron en medios al monetizarse. Los algoritmos. Las startups de desempeño/comunicación. ¿Sería ese el fin de las grandes ideas, de los grandes conceptos, dando lugar a las métricas como impresión, alcance y engagement? ¿La creatividad tendría los días contados porque lo que importaría serían solamente los números, los KPI? ¿Solo tendríamos que entender cómo funcionan los algoritmos para tener éxito?
Ahora, la inteligencia artificial llegó con todo. Está a nuestro alcance en ChatGPT, en los software de edición de imagen y automatización de marketing, entre otras aplicaciones. ¿Sería este el fin de la inteligencia natural? ¿Los Wachowski estaban totalmente en lo cierto y las máquinas van a dominar el mundo? ¿Los redactores, guionistas, directores de arte, diseñadores, planeadores tienen los días contados? ¿Se van a extinguir los fotógrafos nuevamente?
La impericia y la selección no natural
Creo que todas estas transformaciones causaron dos efectos. El primero, debido a la democratización de la tecnología, es una avalancha de seudoespecialistas. Corel, pirateado constantemente, trajo un tsunami de mal gusto para la publicidad. Cualquiera que tuviera un computador se convirtió en publicista. Y el mundo nunca había visto tantos logos horribles, portafolios deprimentes y vallas publicitarias ilegibles.
Lo mismo sucedió con las cámaras digitales. Algunas empresas creyeron que podían reemplazar a los fotógrafos profesionales comprando una cámara para que el practicante de cualquier sector la utilizara. Vimos una creciente de imágenes mal hechas, mal iluminadas, mostrando los peores ángulos de productos, lugares y personas. ¿Y adivina qué sucedió cuando llegó el Internet? Anuncios que no decían nada, muchas veces diagramados en Corel usando las imágenes tomadas con las cámaras digitales manejadas por no fotógrafos, invadieron los slots de publicidad de la web.
Esto lleva al segundo efecto de esas grandes transformaciones tecnológicas: la selección no tan natural. Los clientes ahora enfrentaban una dificultad mucho más grande para elegir a sus socios. Son tantas las opciones que es difícil ponerlas en la balanza para escoger. Quienes solo pensaban en el costo, muchas veces, cayeron en la trampa de proveedores no preparados. Pero el tiempo fue tamizando la competencia y se fue haciendo más fácil saber quién realmente usaba las herramientas para generar valor y quien solamente surfeaba la ola de la oportunidad, sin criterio ni creatividad.
Lo mismo está sucediendo con la IA. La tendencia no deja de aparecer en las noticias, las redes sociales y los podcasts. Probablemente, es la mayor revolución por la que vamos a pasar. La hiperconectividad genera análisis y posibilidades exponenciales inimaginables. ¿Pero cómo aplicar esto a nuestro negocio para generar valor para los clientes? Si todo el mundo tiene acceso a la IA, entonces es el común denominador y se necesitará una serie de habilidades para usarla como diferencial, ya sea enfocándose en la propia agencia o en el resultado que nuestros clientes esperan.
En la práctica, es solo el comienzo
En Ideatore estamos tratando la IA con respeto. Creando reglas para usarla con moderación, siempre teniendo cuidado para que el resultado de las investigaciones sea el inicio de nuestro trabajo y no el producto final. Estamos usando la IA para agilizar procesos que tardarían mucho tiempo, demandarían muchas fuentes y muchas personas.
Veamos algunos ejemplos prácticos. Al crear el nombre de un emprendimiento inmobiliario, usamos el prompt para ayudarnos a conocer lugares del mundo con el perfil de nuestro producto, pero nunca le vamos a pedir al prompt que cree el nombre y venderle al cliente esto como fruto de nuestro trabajo. Con base en esa lista de ciudades, barrios y otros emprendimientos, empezamos las reuniones de brainstorming. Es decir, la IA hace parte de la planeación, del briefing, de la inspiración y, a partir de esto, la creatividad de nuestros profesionales empieza a trabajar.
El mismo cliente puede usar la IA para crear estos nombres, pero entiendo que él confía en la experiencia de la agencia, en el sentido común, buen gusto y talento, en la consultoría involucrada en todo el proceso.
En otro proyecto, el proveedor está usando la inteligencia artificial para modular un escenario 3D que hará parte de un video institucional. Fueron incontables idas y venidas, pero realmente incontables, con una decena de profesionales expertos involucrados, para llegar al resultado final. Sin la ayuda de estas personas, sin sus puntos de vista, la suma de sus esfuerzos, ninguna inteligencia artificial habría llegado al maravilloso resultado al que llegamos.
Una vez más, el papel consultivo de profesionales competentes hace la diferencia, usando el nuevo común denominador que es la IA. Fue más rápido, más fácil, pero el talento de las personas y su creatividad, imposibles de simular, elevaron la calidad de la entrega.
Tal como los software de edición, las cámaras digitales y el Internet, la IA no es un fin, es un medio. Para quienes saben usarla, un acelerador de talentos, un generador de valor, un facilitador. Si la persona solo sabía recortar y pegar, probablemente se cambió de área cuando llegó Corel. Si la única particularidad del fotógrafo era tener dinero para comprar el equipo, debe haber abierto un restaurante o una posada en la playa y empezó a usar las cámaras digitales para registrar los momentos con su familia. Si todo lo que la agencia ofrecía era ser creativa por ser creativa, una epifanía de la idea sin bases mercadológicas, probablemente la era digital se la tragó.
Pero quienes tienen una visión integral de su trabajo y del mercado, usa estas transformaciones para diferenciarse. Los buenos creativos vieron en Corel, Photoshop, Illustrator, After Effects e InDesign un trampolín para sus ideas. Muchos límites técnicos y temporales solo se superaron con esa evolución de la computación. Para los fotógrafos que tienen una mirada única, un sentido estético particular, las cámaras digitales trajeron agilidad, seguridad y la posibilidad de hacer muchos más trabajos por día y entregar muchas más imágenes y valor para sus clientes. Las agencias que entendieron ese cambio en la medición de resultados y en el alcance que la era digital trajo, sumaron esto a la creatividad fundamentada, con visión mercadológica, y lograron conquistar aún más la confianza de sus clientes.
Yo creo en la creatividad natural usando la inteligencia artificial para generar más valor. Todo el mundo puede tomar el pincel, pero no todos son capaces de crear obras de arte.
*Thales Zeviani – Socio fundador y head de inspiración de Ideatore Americas.