Vivimos preocupados por nuestros recursos finitos, especialmente, por los que se consideran vitales, como el agua y los alimentos. Pero, también, es interesante darse cuenta de que los recursos creativos también son finitos.
Matemáticamente, tiene sentido imaginar que tenemos un número determinado de palabras en una lengua dada y que estas palabras juntas tendrán un número de combinaciones posibles. Lo mismo ocurre en el contexto musical, al fin y al cabo, hay un número finito de notas y escalas.
Por eso me pregunto: ¿alcanzaremos alguna vez el máximo número posible de combinaciones de palabras para formar frases o el máximo número de combinaciones de notas y escalas para componer una pieza musical?, ¿somos capaces de este tipo de percepción?, ¿cómo podemos identificar si algo es realmente nuevo o no?
Para los expertos, este es uno de los grandes retos del marketing: cómo hacer que la gente siga asombrándose con nuestras creaciones y que una nueva marca destaque después de tantas historias y cosas que ha vivido la humanidad.
En su libro Sapiens, Yuval Harari demuestra que lo que nos ha hecho seres tan evolucionados es nuestra capacidad de creer, de tener fe. Porque solo con una creencia común los seres humanos son capaces de cooperar eficazmente. Además, el libro refleja que así es como funcionan las empresas y las marcas.
Las marcas no existen, no son físicas. Se crean a partir de ideas y actúan según lo que imaginamos de ellas.
Al principio de la era del marketing digital, el trabajo de hacer que una marca funcionara parecía rápido y sencillo, algo mecánico, como montar unas cuantas subastas y aparecer ante tanta gente como fuera posible.
Pero con la complejidad actual y con la evolución de las tecnologías, nos damos cuenta de que no basta con hacer esta configuración para obtener resultados reales.
El término ‘brandformance‘ se utiliza para referirse a un conjunto de estrategias de reconocimiento de marca y rendimiento. Es la combinación de dos estrategias ya conocidas en el mercado: branding y rendimiento. Mientras que la primera crea la historia y conecta a la gente con la marca, la segunda se centra en las métricas y las conversiones, en analizar el rendimiento.
Pero lo que quiero dejarles, además de un nuevo término del mundo del marketing, es una reflexión sobre hasta qué punto los profesionales del marketing tienen que fijarse en la fuerza de la marca y en promover acciones para trabajar las creencias de sus consumidores, yendo más allá de la pura creatividad.
Tenemos que combinarlo con el potencial de los datos para encontrar un equilibrio que atraiga a sus clientes.
El digital es otro canal de comunicación que puede proporcionarnos indicadores más precisos en tiempo real. Pero al mismo tiempo, sabemos que los números por sí solos no tienen impacto, así que lo que realmente dará resultados, independientemente del canal con el que trabajes, es cuánto creen tus consumidores en tu marca.
Por lo tanto, determinar si la creatividad es finita, basándose en números, es una práctica de rendimiento, pero ser capaz de percibir esta finitud o no es una cuestión de percepción, algo creado a partir de una creencia.
Esto significa que las empresas pueden apoyarse en la estrategia del brandformance para mapear sus cifras y conocer mejor sus recursos con el fin de promover acciones que tengan sentido, pero, por otro lado, no pueden dejar de trabajar la percepción del valor y de la marca a través de un storytelling creativo que genere conexión y creencia.
Cristini Cordesco es Directora Asociada de Marketing Digital en Ideatore Americas.